Truth Well Told, la verità ben raccontata, e molto altro…
Devo dire che raccolgo volentieri il vostro topic come un’ottima provocazione, con un grande pay off, che poi in origine era una grande frase che ormai balla da cent’anni, la verità ben raccontata, truth well told.
C’è una grande agenzia che ci ha campato per 30 anni con questo pay off. In realtà la vera tragedia è che in questo periodo quello che passa è il fake well told, cioè le falsità più assurde, confezionate bene, buttate fuori su media che ormai non sono più critici e quindi le marche pensano che si possa fare questo e altro. In realtà penso di darvi ragione quando si parla di comunicazione sostenibile, perché poi le aziende, le marche possono prendere in giro tutti per un minuto, qualcuno per tutta la vita, ma tutti per tutta la vita non ci riusciranno mai.
Ritornando alla necessità, che non è quella di dire la verità, ma è quella di avere un codice, un approccio, un modo di pensare, che sia basato su valori (e di solito le marche che vivono di Equity dovrebbero avere dei valori), e l’altro grande passaggio che invece riguarda noi, riguarda la parte del well told, dell’esecuzione: noi abbiamo bisogno di idee, noi abbiamo bisogno di esprimerci attraverso le idee e dobbiamo ricominciare a convincere i clienti che le idee non possono essere né generate con macchine, algoritmi e strumenti di predittività come i dati (che come dice Frank Luis riguardano il passato, mentre noi creativi parliamo del futuro, e le marche parlano di futuro, se no che cosa ci starebbero a fare).
Quindi da una parte non dobbiamo incastrarci in questa cosa dei dati e delle regole, della tecnologia usata come fine e non come mezzo, e delle idee invece che devono essere centrali: voglio dire che un’idea è qualcosa di nuovo, di originale, di mai detto prima, di mai visto prima, è l’unione di due cose che non sono mai state messe insieme e che sono rilevanti e relative ad una marca in maniera intima, in maniera forte, che coinvolge i consumatori, la gente, le persone.
Questo è il vero grande ritorno all’umanità di questo mestiere, non è solo dire truth well told, perché siamo in un mondo di mentitori, la comunicazione fatta di retorica, che è basata sulla menzogna, è basata sul mettere insieme le cose anche non vere e, invece, quello che è importante il well told: esecuzioni, concetti, che siano assolutamente nuovi, innovativi, originali e che non siano mai stati pensati prima, perché se vogliamo andare da un’intelligenza artificiale generativa, che pesca in un database di un milione di cose già fatte, io penso, e così tutti i miei colleghi creativi, che noi possiamo generare molte più idee, molto più originali e mai pensate, molte di più di qualunque macchina, qualunque algoritmo, qualunque dato di predittività.